Hausarzt, Dr. Google oder Apotheke – Eine „Customer Search Journey“
Suchmaschinen helfen uns in allen Lebenslagen, Informationen zu finden. Krankheiten sind da definitiv keine Ausnahme. Aus diesem Grund sind die Suchanfragen bei Google ein zuverlässiger Indikator, um die Saisonalität oder einen Buzz von Erkrankungen zu erkennen. Die Suche nach einem Arzt oder Apotheker ist nach der Symptomsuche der nächste Schritt in der „Customer Search Journey“ und ein weiterer, wichtiger Indikator, um eine Krankheitswelle mit Hilfe des AdTimers zu identifizieren.
Den Besuch beim Arzt kann eine selbst gefundene Diagnose im Netz noch nicht ganz ersetzen, da eine Krankschreibung noch nicht über digitale Wege möglich ist und Antibiotika in Deutschland verschreibungspflichtig sind. (Die Genauigkeit und Korrektheit der eigenen Diagnose einmal ausgeklammert.) Auch der Weg zur Apotheke ist dank der noch hohen Filialdichte online oft keine Alternative, da man bei Beschwerden sofortige Linderung sucht und nicht einen Tag auf die Lieferung der Online-Apotheke warten möchte. Die Anstiege der Suchanfragen bei Google aufgrund der Suche nach einem Hausarzt in der Nähe oder den Öffnungszeiten einer Apotheke vor Ort sind also wichtige Hinweise, um die Nachfrage nach Medikamenten und Arzneimitteln vorherzusagen.
Bei einem Vergleich der Saisonverläufe für die Wörter „Apotheke“, „Hausarzt“ und „Grippe“ basierend auf den Suchanfragen der letzten drei Jahre zeigen sich interessante Zusammenhänge. Zum Jahresende wird die Chance nach einem Hausarzttermin als sehr gering eingeschätzt, so dass man sofort den Weg zur Apotheke einplant, die aufgrund der Notdienste 24 Stunden zur Verfügung steht. Die Apotheke wird also notfalls als Alternative zum Hausarzt gesucht.
Bevor die Grippewelle richtig startet, zeigt sich ein vorläufiger Anstieg bei dem Wort „Apotheke“. Die Krankheitssymptome einer Grippe werden wahrscheinlich unterschätzt und eine Selbstmedikation wird bevorzugt. Die Grippewelle ist jedes Jahr ein großes, mediales Thema, so dass auch Leute den Begriff im Netz suchen, die gar nicht krank sind. Dies kann die Vorhersage, der auf tatsächlich Grippekranken basierenden Suchanfrage bei Google verfälschen und eine noch nicht startende Grippewelle wird herbeigeschrieben. Aus diesem Grund ist eine Verifizierung mit dem AdTimer für die Suchbegriffe „Hausarzt“ oder „Apotheke“ sinnvoll, um einen medial vorweggenommen Grippeanstieg zu enttarnen.
Eine weitere Betrachtung der Saisonverläufe anderer Fachrichtungen zeigen erhebliche Unterschiede. So ist die dunkle Jahreszeit natürlicherweise nicht die Hauptgeschäftszeit eines Hautarztes. Andererseits ist ein Anstieg bei Zahnärzten zum Jahresende erkennbar.
Zu Weihnachten will natürlich keiner wirklich zum Arzt bzw. wird auch nicht erwartet, dass ein Arzt überhaupt geöffnet hat. Eine Ausnahme stellt hier der Kinderarzt da, der besonders zu Weihnachten stark gesucht wird. Ein krankes Kind kann nicht bis nach den Feiertagen warten, eine Krankschreibung aufgrund der Feiertage kann warten. Ansonsten ist der Saisonverlauf von Kinderarzt und Hausarzt sehr ähnlich.
31.01.2019
Welches Sponsoring passt zu meiner Marke - Fehlschuss im Wintersport vermeiden
Die Wintersportsaison neigt sich dem Ende zu und ein erfolgreiches, olympisches Jahr liegt hinter den deutschen Athleten. Wer auf der Suche nach einem neuen Markenbotschafter oder Testimonial aus dem Sportbereich ist, sollte neben Sympathiewerten usw. auch berücksichtigen, ob die gewünschte Person medial präsent ist, wenn gerade das eigene Produkt Saison hat.
Indem man die Saisonverläufe von unterschiedlichen Sportarten mit denen von verschiedenen Branchen bzw. Suchbegriffen vergleicht, kann man bei der Sponsoringplanung eine gezieltere Wirkung erreichen. Das Ergebnis unserer Untersuchung ist besonders im Bereich Wintersport sehr anschaulich, da Erkältungssymptome wie „Husten“ natürlich eine sehr hohe Passung in der kalten Jahreszeit zu den Sportarten Biathlon oder Skispringen aufweisen. Ein TV-Sponsoring in diesem Bereich wäre hier eine geeignete Ergänzung im Mediaplan neben klassischen TV-Spots.
Spannend ist im Bereich Biathlon ein Saisonvergleich mit dem Suchbegriff „Autoreifen“. Es zeigt sich, dass sich dabei die Saisonhöhenpunkte genau verpassen. Ende November beim Start zur Biathlon-Saison sind die meisten Winterreifen schon gewechselt. Auf der anderen Seite Ende März beim Finish der Biathlon-Saison fangen die meisten Autofahrer erst mit dem Wechsel auf die Sommerreifen an. Dann aber kommunikativ den Bogen zwischen Sommerreifen und Wintersport zu spannen ist eine sportliche, marketingtechnische Herausforderung.
Das Beispiel Biathlon zeigt, dass eine Überprüfung der Saisonverläufe durchaus ratsam ist, damit ein Sponsoringauftritt oder Testimonial auch zur richtigen Zeit die volle Wirkung entfalten kann.
Methodik
Die Grundlage unserer Analyse ist eine statistische Saisonzerlegung von acht beliebten Sportarten und neun branchenspezifischen Suchbegriffen basierend auf Google Trends. Das Ergebnis dieser Zerlegung ist der typische Saisonverlauf eines Suchbegriffes auf Wochenbasis in einem Jahr. Die Passung der Sportarten zu den Branchen wurde mit einer Korrelations-Analyse erstellt. Die Grafik zeigt die analysierten Branchen/ Suchbegriffe mit der Sportart mit der höchsten Passung. Die berücksichtigen Sportarten sind: Biathlon, Fußball Bundesliga, Eishockey, Football, Handball, Marathon, Skispringen und Tennis.
22.03.2018
Praxis-Index vs. Google Trends für die Mediaplanung
Die Grippe hatte wie das kalte Wetter Deutschland fest im Griff. Marketingentscheider aus dem Pharmabereich planen ihre Kampagne oft basierend auf den Praxis-Index des Robert Koch-Instituts. Hier stellt sich die Frage, ob Google Trends eine sinnvolle Alternative oder Ergänzung zum Praxis- Index für die Mediaplanung von Grippe- und Erkältungspräparaten bietet.
Für Pharmaunternehmen ist diese Jahreszeit zusammen mit einer großen Grippewelle wie in diesem Jahr ein enormer Umsatzbringer. Daher ist es natürlich ratsam, genau zum richtigen Zeitpunkt die grippegeplagten Menschen mit Marketing-Maßnahmen zu erreichen und zu überzeugen. Wie der Jahresvergleich des Praxis-Index zeigt, ist der Zeitpunkt als auch die Höhe der Influenza von Jahr zu Jahr unterschiedlich.
Vergleicht man die Google Trends Abfrage zum Begriff „Grippe“ mit dem Praxis-Index, so zeigt Google Trends einen sehr ähnlichen zeitlichen Anstieg der Kurven. Natürlich sorgte die öffentliche Berichterstattung über die Grippewelle in der KW 6 für einen Anstieg des Suchverhaltens auch ohne Krankheitssymptome. Auffällig ist aber, dass wir auch in den vergangenen Jahren einen analogen Verlauf der beiden Indices nachweisen können.
Ein großer Vorteil von Google Trends ist jedoch, dass die Daten bereits eine Woche früher als der Praxis-Indes frei zur Verfügung stehen und man damit kurzfristiger auf Anstiege oder Rückgänge entsprechend reagieren kann. Aus unserer Erfahrung ist das Suchvolumen mittwochs bereits ausreichend groß, um eine Einschätzung für die aktuelle Woche treffen zu können.
Der AdTimer basiert auf Google Trends Daten. Die Saison-Empfehlung aus dem letzten Jahr zeigt, dass der Grippeanstieg gut vorhersagt werden konnte und der AdTimer damit Ergebnisse für eine sinnvolle Mediaplanung liefert.
Natürlich war die Höhe der Grippewelle nicht ein Jahr vorher zu prognostizieren, aber der AdTimer analysiert zusätzlich jede Woche während einer Saison, ob es außergewöhnliche Anstiege gibt und ermöglicht so kurzfristige Planungsänderung einer Kampagne.
07.03.2018